Рекламу принято ругать. И за дурной вкус, и за агрессивность, и за нарушение традиции и нормы. Однако нельзя не признать, что именно она открывает сегодня пространство для смелых экспериментов. Это своеобразный лингвистический «экстрим». Об удачных и не очень экспериментах с русским языком рассказала доктор филологических наук, профессор кафедры семиотики и дискурсного анализа факультета журналистики НГУ Ирина Всеволодовна Высоцкая.
Чем же отличается язык современной российской рекламы? Прежде всего, это «поле двусмысленности», в короткий текст рекламного сообщения стараются вложить несколько смыслов. Это расширение языковой палитры за счёт смешения стилей и жанров. Это и взаимодействие «своего» и «чужого», различных алфавитов, различных знаковых систем. Необычность рекламного текста привлекает и, пусть ненадолго, удерживает внимание потенциального потребителя рекламы. Так, знаменитый принцип «два в одном» работает в рекламе на всех уровнях языка.
Вместе с тем в рекламе содержится множество нелепостей, нечаянных и нарочитых. Проанализируем рекламные тексты и тексты вывесок, совмещающих функции номинации и рекламы, с точки зрения языковой нормы, культуры речи, логики и этики. Рассмотрим некоторые примеры.
Слово с неверным ударением (договорА вместо договОры) попадает на вывеску (Бердск).
Орфографическая ошибка (следует писать в течениЕ) – на рекламном плакате (Нижний Новгород).
Слово обеспыливание, придуманное для рекламы салона «Дрёма» (Новосибирск), следовало бы писать с буквой И. Если следовать языковой логике, при «обеспылЕвании» подушки, перины и одеяла лишают пыли себя самостоятельно.
А вот пример нарушения пунктуационной нормы.
По-русски ли: Закрыл и порядок! Отсутствие знака препинания диктует восприятие глагола закрыл и существительного порядок как однородных членов предложения, снимая значение обусловленности и разрушая тем самым рекламную стратегию.
А как Вам нравятся зубы любой сложности? Порядок слов явно неудачный.
В названии телевизионного проекта «Имя Россия» нарушены грамматические связи между словами (хотя известны комментарии по поводу этого названия создателей проекта).
Слоган «Участковый – от слова участие» формирует положительный образ милиционера, однако разрушает словообразовательную цепочку и естественную этимологические связи.
Нарушены правила формальной логики в слогане: Малый – значит свежий (Новосибирск).
Губернатор хотел, вероятно, преподнести подарок отделу культуры г. Бердска, а не всей культуре в целом. Дарственная надпись некорректна.
Мы не ставим цель привлечь внимание только к непреднамеренным ошибкам, которые можно встретить не только в рекламе – в любом стиле и жанре. Гораздо важнее, на наш взгляд, подчеркнуть, что нарочитое отступление от языковой нормы становится приемом привлечения внимания потенциального потребителя рекламы. Намеренное нарушение орфографической нормы сопровождает распространенный в рекламе механизм создания дополнительного смысла за счет внутренних ресурсов текста, когда внутри слова выделяется новое слово (метод матрёшки).
В подобных случаях орфографический облик слова может намеренно искажается: Визитка-аГИДка!!! (Новосибирск, НГУ). В слове выделяется часть гид в нарушение орфографической нормы, и в традициях «албанского языка» интернета агитка становится агидкой.
В наименовании «Клуб ПАТИФОН 80» современный читатель должен распознать английское слово в русской трансляции пати, «спрятанное» в ошибочное написание слова патефон. Хорошо, если это опытный читатель, который легко распознает языковую игру, а что остаётся думать второкласснику? Что слово пишется с буквой И.
Все эти явления можно квалифицировать как языковую игру, далеко не безобидную с точки зрения культуры речи.
Часто при создании рекламного текста используются уже хорошо знакомые, значимые для национального менталитета, выражения. В Москве, на Комсомольском проспекте я увидела в густых вечерних сумерках вывеску, перед которой остановилась в недоумении.
Вывеска эта была ещё неполной. Оказалось, что это название новой сети…пекарен. Вряд ли можно считать приемлемым упоминание строки молитвы всуе – применительно к наименованию утилитарного предприятия.
Ещё более кощунственна вывеска в Новосибирске, предлагающая скидки по четвергам всем клиентам автомойки.
Рекламные слоганы могут создаваться за счет трансформации известных прецедентных выражений, в частности пословиц и поговорок: На вкус и цвет – один ответ (напиток «ФрукТайм»); И волки сыты, и бабки целы! (пельмени «Три поросенка»); Бери больше – плати меньше (магазин «Быстроном», Новосибирск). При трансформации художественного текста логика может нарушаться: Любви вся техника покорна… (магазин «Техносила», Новосибирск). В большинстве случаев при создании интертекстуальных фрагментов обнаруживается, скорее, парадоксальный характер мышления. Наиболее одиозный пример, восходящий к знаменитому «Пушкин – наше все»: Нефть это наше все (клуб, Новосибирск).
Еще дальше в своем пренебрежении к традиционным ценностям зашли банки. В вагоне новосибирского метро обнаружен стикер с рекламным слоганом: Береженого банк бережет (ЗАО Кредит Европа Банк).
Во многих городах России открыты отделения Банка Москвы. Слоган на рекламных плакатах напутствует: Банк вам в помощь (Банк Москвы).
В этих слоганах (хочется верить, что только в них!) банк занимает место Бога. Подобные примеры разрушают те нравственные ценности, которые составляют основу русского национального менталитета, ярко свидетельствуют о дегуманизации рекламы. Разумеется, рекламу нельзя запретить, отменить, но ее можно и нужно редактировать
Ирина Высоцкая, профессор НГУ.
Фото автора, mosoblreclama.ru
